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南北宵夜大调查:南方消费强于北方消费者年轻化
* 来源 :http://www.494550.net * 作者 : * 发表时间 : 2019-10-05 10:27

  肯德基上线辣串卤味、西贝酸奶屋卖烤串啤酒、奈雪的茶则开起了酒吧——这半年,各品类大牌都在进军“宵夜档”。另一边,政策上也传来好消息。以北京、上海为首的一、二线城市,正在力捧“夜经济”,扶持餐企延时营业。晚 6 点到早 6 点的“宵夜12 小时”,是餐饮新大陆还是海市蜃楼?机会与陷阱都在哪里?本文就是在调查和讨论以上问题。

  凌晨 1 点,三里屯。人流从新东路、工体、酒吧街缓缓流出,一部分流向堵车的车队,一部分三五成群,开始觅食。

  从前,他们通常会前往以“脏街”为核心的脏摊们,麻辣烫、煎饼、烤冷面、铁板烧;现在,随着北京市容治理,脏摊已经消失殆尽,宵夜完成了一轮升级。

  著名的海底捞(白家庄店),也从路边搬进了尚都 soho 商场内,共两层。我们凌晨 1 点多抵达时,“ 2 楼已经坐满”。迎宾员告诉我们,“如果是周末,还要排号。”

  以三里屯太古里为圆心,3 公里内,我们找到了 3 家海底捞,另有上百家其它火锅、串串、烧烤。此外,粤菜点心、居酒屋正在逐渐冒头,成为三里屯的宵夜生力军。

  与三里屯一样,多个商圈的“宵夜档”均呈现出规范化、品牌化、商场化的特点。与此同时,它们都在快速增长。

  据北京市商务局数据,端午期间,多个商圈的“宵夜 12 小时”消费均有大幅增长,饮品消费同比增长1.2倍,特色菜、香港马会开奖结果,火锅品类消费增长49%,小吃快餐同比增长35%。

  整体来看,宵夜档呈现出:东部消费强于西部,南方消费强于北方的特点。宵夜消费排名前 20 的城市中,80%为南方城市。这与胡焕庸线高度吻合。

  正如其他时段一样,宵夜档也在急剧变化中。我们试图用 3 个关键词,来总结、预测宵夜档市场的变化。

  7 月,肯德基推出夜宵辣串、卤味;乐乐茶1000㎡制茶店开业,推出 “酒桶茶”;奈雪的茶在北京,开出首家酒屋。

  对此,中国烹饪协会会长姜俊贤认为:“随着餐饮消费需求不断多样化,诸如粤式早茶、西式糕点、咖啡屋也是夜宵市场的潜力股”。

  比如在北京,主打粤式点心的金鼎轩正火。团结湖店独占 5 层小楼, 24 小时营业,菜单囊括粤鲁川淮,sku 过百。据店内服务人员介绍,周五六深夜,客人能坐满 3 层。

  据高德地图发布的《中国城市夜宵消费趋势大数据报告》,20岁至29岁的消费者占比 50%以上,是宵夜档的主力军。

  正如热播纪录片《宵夜江湖》中所说: “有时候,你总是做健康的事情,并不让你快乐。”饿了么数据显示,每晚 8 点-9 点是下单买药高峰 —— 在宵夜前,这群“朋克养生”型消费者已经为自己准备好了胃药。

  2018 年,整个非常规用餐高峰,如早餐、下午茶、夜宵等均呈高速增长趋势,其中 2018 年夜宵外卖增长率为254%。

  这些增长的外卖,主要送进了社区中。据饿了么数据,市郊外卖消费增速已超过市中心,实现了“弯道超车”。

  消费者需求不断增长的同时,宵夜档还迎来了2 个大机会:政府大力扶持、商业地产竞争加剧。

  以北京为例,延长了地铁末班、公交末班;选出了簋街、合生汇、祥云小镇等深夜食堂特色街区,最高可获 500 万政府补贴;对餐饮门店,则提供最高 50 万的补贴。

  近年,商业中心林立,商家趋同,难以做出辨识度——都是同样的星巴克、麦当劳、肯德基。部分商业地产选择了向特色化转型,“深夜食堂”就是其中一种。

  今年 7 月 1 日起,北京世贸天阶隔壁的中骏世界城,便将整体经营时间(包括空调、电梯等配套服务)延长到了凌晨 2 点,北京公司总经理杨文鑫告诉我们,“招商错位了,经营就错位了”。

  虽月均成本增加了近80万,但2019年项目销售额同比2018年上涨126%,项目客流同比2018年上涨 87%,其中夜间22点-凌晨2点客流提升了近 50 倍。

  在进入宵夜档之前,先要认清自己:有无消费群体?品类是否适合做深夜?延时营业效益如何?

  夜访中,我们发现,宵夜档的消费者更为冷酷——这家店大排长龙,隔壁店门可罗雀。“我这么晚出来吃东西,就一定要吃上最想吃的!”这是大多数夜间消费者的心声。

  要挖掘宵夜档,简单延长营业时间不行,还要针对性推出菜品和服务。比如木屋烧烤,便在宵夜时段推出了“猜拳赢霸王餐”活动,五局三胜。黄大仙救世网最快开奖记录,猜拳原本就是撸串喝酒的必备“行酒令”环节,餐厅借此参与顺理成章,且很容易调动客人气氛。

  据美团点评数据,18:00-24:00 是夜间餐饮消费最为集中的时段,这 6 小时消费额占夜间餐饮消费总额的 90.82%。在这 6 小时内,让你的消费者找到你,很重要。

  数据显示,超过 75%的消费者通过大众点评、朋友圈等线上渠道获取信息,并作出决策,那么想做好线上营销,一定要记得:让自己变成社交硬货币。

  故事性是“社交货币”的一种。在北京做深夜食堂的闹忙,最初只是租赁了一家日料店的深夜时段,由于“只有深夜开”“上海菜”“本职是裁缝”“私厨”等话题性,加上产品不错,朋友带朋友,有客人深夜打车也要过去打卡。

  去年世界杯期间,小龙虾、啤酒套餐的销售成倍增长;今年《复仇者联盟 4》上映期间,零点场观影人次超过了 300 万次,自然带动了周边宵夜的增长。

  通常而言,夜宵不是刚需,具有“临时起意”的特点,而这些小热点是稳定、可预测的,做好前期准备,便能抓住这波人流,事半功倍。

  总体来看,“宵夜12 小时”是个多重机会叠加的热门市场。目前,它存在品类单一等问题,不过情况正在改变:大牌在入局,外卖在崛起,消费场景也在改变。如何把握动向,做好决策,则要看各家表演了。

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